Растолкованный показатель качества объявлений Google Adwords.

Сотрудники Google неустанно повторяют, что компания Google заинтересована в том, чтобы пользователи поисковой системы оставались  довольны результатом поиска. Поэтому Google стремится формировать выдачу таким образом, чтобы пользователи получали максимально релевантные ответы на свои вопросы. Это касается как органической выдачи, так и платных объявлений – контекстной рекламы. Для того, чтобы реализовать эту идею, в Google Adwords существует показатель качества рекламных объявлений(Quality Score).
Показатель качества объявлений позволяет более качественным объявлениям отображаться выше в выдаче Google, чтобы пользователи могли легче находить  релевантные  ответы на свои вопросы.  Высокий показатель качества объявлений  дает определенные выгоды и рекламодателю, в частности, возможность платить за клик меньше, чем конкуренты. В результате выигрывает и сам Google, поскольку, если  пользователь  будет удовлетворен ответом на свой вопрос, он скорее всего вернется на сайт google.com, когда у него возникнет новая необходимость в поиске.
И хотя показатель качества является крайне важной метрикой, не все рекламодатели приделяют ему должное внимание. К тому же существует множество недопониманий того, как расчитывается  показатель качества объявлений, и на что он влияет. Совсем недавно Google выступил с новыми официальными заявлениями относительно Adwords Quality Score. В этой статье я постараюсь раскрыть ответы на эти вопросы на основе официальных документов Google и исследований проведенных специалистами по контекстной рекламе.

Что каждый рекламодатель должен знать о показателе качества?

Согласно последним заявлениям команды Google Adwords, показатель качества объявлений не относится к ключевым показателям эффективности, а скорее является инструментом диагностики, который указывает  на то, насколько хорошо оптимизировано ваше объявление. Google сравнивает его с автомобильным датчиком и не советует зацикливаться на показателе качества как таковом, а предлагает работать над улучшением тех компонентов, которые влияют на его величину. Потому что в своей аукционной системе расчета ставки за клик Google использует формулу, в которой учитывается не сам показатель качества объявления, который отображается у вас в панели администратора Adwords, а значения формирующих его показателей, полученные в режиме реального времени.
Таких компонентов существует достаточно много, однако три основных из них это – релевантность объявления, ожидаемый CTR ключевого слова и качество целевой страницы. Для того, чтобы улучшить эти показатели (а соответственно, и общий показатель качества) вы можете предпринять следующие шаги:

• Постараться улучшить релевантность (соответствие объявления запросам пользователей)
• Сделать рекламные объявления более привлекательными, убедительными и мотивирующими к действию.
• Улучшить качество целевой посадочной  страницы – сделать ее более полезной и соответсвующей запросу пользователя.

Кстати, работая над целевыми страницами нужно позаботиться о том, чтобы ваша страница одинаково хорошо отображалась на различных типах устройств.

Стоит отметить и некоторые критерии, которые не влияют на показатель качества объявления и не принимают участие в расчетах ставки за клик по аукционной системе. К таким критериям относятся – структура аккаунта Google Adwords, таргетинг на контекстно-медийную сеть, ставка за клик.
Со структурой аккаунта все понятно – вы сами решаете, как вам организовать объявления, чтобы было удобнее управлять ними. А вот с таргетингом на контекстно-медийную сеть понятно не все. В Google утверждают, что при расчете ожидаемого CTR объявлений размещенных в поисковой выдаче,  во внимание не берется трафик из контекстно-медийной сети. В то же время я сам не единожды слышал от специалистов о том, что стоит разделять кампании в поисковой и контекстно-медийной сети, поскольку на показатель качества влияет также такой критерий, как исторический CTR отображаемого URL —  т.е. насколько часто пользователи переходили по объявлению при его показе с этим отображаемым URL. А вот берется ли во внимание трафик из контекстно-медийной сети при расчете исторического CTR отображаемой страницы из объяснений Google непонятно. Я бы все же продолжал разделять кампании в поисковой и контекстно-медийной сети.
Что касается ставки за клик – то ее повышение может повлиять на позицию объявления, но на показателе качества это никак не отразится.

Что имеет, а что не имеет значения при определении качества объявления

Чтобы окончательно разрешить вопрос  с неверным трактованием показателя качества и различными мифами вокруг него, Google создал список  факторов, которые влияют и не влияют на качество объявлений. Это список предлагается вам в таблице ниже.

Расчет стоимости за клик в зависимости от показателя качества объявления.

Поскольку  в Google считают, что качественная реклама будет выгодна всем, система Adwords настроена таким образом, чтобы определять лучшие объявления  и поощрять их. Поэтому качественные объявления могут получать дополнительные преимущества, в частности:

• сниженную стоимость перехода
• лучшую позицию
• возможность отображения расширений объявления
• доступность других форматов объявлений

Качество объявлений рассчитывается системой Adwords отдельно для каждого аукциона, в котором они принимают участие. В то же время показатель качества(Quality Score), который вы видите в своем аккаунте, не является точным представлением этих регулярных рассчетов в режиме реального времени. Потому что существует слишком много факторов  для того, чтобы можно было выразить качество рекламы одной лишь цифрой (например, такие, как устройство пользователя, его месторасположение, время суток и т. п.).  Тот показатель качества, который вы видите у себя в аккаунте Adwords, рассчитывается на основе уже упомянутых трех основных факторов  – ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество посадочной страницы.  Все остальные факторы принимаются во внимание уже в режиме реального времени, во время каждого конкретного аукциона, который происходит при поиске.
Чтобы рекламодателю было легче ориентироваться,  в аккаунте по каждому ключевому слову указывается характеристика основных факторов, которая может принимать значение – «Среднее», «Выше среднего» или «Ниже среднего». Эти данные подсказывают рекламодателю, над какими из факторов нужно поработать, чтобы постараться улучшить свою рекламу в целом.

Кроме этого, необходимо принимать во внимание, что показатель качества, который отображается у вас в аккаунте для каждой из ключевых фраз, учитывает точный тип соответствия запроса пользователя этой фразе. То есть в нем не учитываются минус-слова и другие типы соответствия фразы.
Продолжая разговор о трех основных компонентах, которые формируют качество и общее представление вашей рекламы, необходимо сказать, что при необходимости внесения изменений необходимо расставлять приоритеты, принимая во внимание не только  значение фактора, но  также и скорость внесения изменений и их влияния на окончательный результат. К примеру, если у вас фактор посадочной страницы имеет рейтинг «ниже среднего», но доступ к сайту у вас на текущий момент ограничен, вместо того, чттобы ждать возможности отредактировать сайт, вы можете постараться улучшить другие факторамы,  к которым имеете доступ.

В случае низкого показателя релевантности объявления, постарайтесь сделать следующее:
— Измените текст объявления таким образом, чтобы он больше соответствовал запросу пользователя.
— Переместите ключевые слова с низким рейтингом в другие группы объявлений с более таргетированными текстами объявлений (не ленитесь создавать отдельные группы объявлений и тексты даже для одной ключевой фразы)
— Добавте минус-слова, чтобы предотвратить отображение вашей рекламы по нежелательным запросам.

В случае  плохого показателя ожидаемого CTR постарайтесь сделать следующее:
— Создайте более убедительный и мотивирующий текст объявления.
— Подчеркните уникальное преимущество или выгоду  вашего товара или услуги. Если таковых нет в самом товаре, то можно подумать, каким образом сделать само предложение более привлекательным. Например, можно предложить бесплатную доставку.
— Поэкспериментируйте с разными призывами к действию(Call-to-Action)
— Будьте максимально точными в своем объявлении. Очень часто детализация способствует хорошей кликабельности объявлений.

В случае недостаточно высокого показателя целевой страницы, постарайтесь сделать следующее:
— Перенаправьте трафик на другую страницу, которая более соответсвует  конкретному запросу пользователя.
— Используйте рекламное объявление и  статистику запросов с целью переделать посадочную страницу таким образом, чтобы она была более релевантна запросам.
— Подумайте о мобильном трафике и постарайтесь оптимизировать посадочную страницу для всех видов устройств.
Кстати, еще один распространненный миф заключается в том, что якобы для того, чтобы страница была идеально релавантной запросу, нужно, чтобы  на странице содержалось точное вхождение фразы из запроса. В Google уверяют, что это не так и советуют не переспамливать целевую страницу ключевыми словами в попытках повысить ее релевантность. Вместо этого нужно постараться соредоточиться на том, чтобы предоставить пользователю ответ на его вопрос  и соответственно положительный опыт.

В качестве вывода можно сказать следующее. Если вы хотите, чтобы ваша реклама имела хороший показатель качества и все вытекающие преимущества, работайте над тем, чтобы как можно эффективнее удовлетворять запросы пользователей. Будьте релевантными, будьте убедительными и направляйте пользователей на те страницы, которые будут лучше всего решать их проблемы, и вы обязательно добьетесь хороших показателей качества рекламы.

Также советую Вам посмотреть видеоролик, в котором главный экономист Google пытается объяснить, что же такое показатель качества Adword, и как его использовать с выгодой для себя.

А еще есть хорошая инфографика по этому поводу:

Показатель качества ключевых слов Google Adwords инфографика

Статья подготовлена на основе документа Settling the (Quality) Score Using Quality Score to Guide Optimizations